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新研究发现，即使信息本身没有变化，仅仅改变网络上的措辞，也可能影响人们是否愿意点击阅读。
假设你正在为是否给宝宝接种疫苗而感到担忧。互联网上的一条信息告诉你：“今天就预约疫苗接种，保护社区和你的孩子。”另一条信息则问道：“你了解儿童接种疫苗对宝宝可能产生的所有影响吗？”
这两条信息都链接到同一份可靠的疫苗接种信息。但在我们最近发表的研究中，第二条信息的点击率高出了约52%。
我们希望验证：如果改变事实信息的呈现方式，是否能够帮助这些信息触达原本可能忽略它们的人群。研究结果表明，即使信息内容本身保持不变，措辞依然会产生影响。
什么是错误信息？
错误信息可能出现在社交媒体上的日常讨论中，包括有关儿童疫苗接种的交流。在我们研究的澳大利亚Facebook社群中，这类讨论往往与人们对保护孩子的个人担忧有关。
错误信息（Misinformation）是指在没有故意造成伤害的意图下传播的虚假信息。虚假信息操纵（Disinformation）则是指被有意编造并传播的虚假信息。
然而，问题并不只是虚假言论。我们此前的研究发现，极右翼用户也会分享来自立场温和的新闻媒体的文章。他们只选择符合自身世界观的少数特定主题。这意味着，即使新闻文章中的内容大多准确，也可能进一步强化他们原有的观点。
这不仅让可靠信息更难触达目标人群，还可能对他们的人际关系产生负面影响。我们的研究记录了这样一种现象：随着人们越来越深入地参与边缘社群，他们开始疏远亲友，也逐渐远离主流信息渠道。
错误信息的复杂困境
政府会提供基于事实的信息资源，研究人员和其他组织则会调查误导性言论，并提供相应证据。事实核查能够发挥作用，但前提是人们信任信息来源，并能够理解相关解释。
社交媒体平台也曾尝试删除虚假或误导性内容，或者降低这些内容的曝光度。一项关于Meta在疫情期间应对措施的研究发现，在研究所考察的、受到Meta管理措施影响的Facebook页面中，许多页面的传播表现有所下降，但仍有部分页面继续增长。
社交媒体平台还尝试为误导性帖子添加警告标签，并减少其触达的人数。
然而，用户也找到了绕过限制的方法，例如使用暗语，或者分享指向审核力度较弱的平台的链接。
2025年4月，Meta停止在美国使用独立事实核查机构，转而开始引入“社区备注”（Community Notes）机制，由用户撰写并评价解释性内容，再将其显示在相关帖子旁边。
这些措施确实产生了一定影响，但仍留下一个问题：如何让可靠信息触达那些原本并没有主动寻找这些信息的人？
认识Jennifer、Patrick和Aaron
我们花了数月时间，观察澳大利亚Facebook社群中传播反疫苗叙事和极右翼观点的相关讨论。
这些社群除了交流信息，也为成员提供了情感陪伴。部分信息的表达方式，就像一位朋友正在分享自己对孩子的担忧。
基于这些观察，我们建立了三个虚构的受众画像，也称为“人物角色模型”。
Jennifer：一位对疫苗接种感到担忧的年轻母亲。Patrick：一位退休教师，担心孙辈的未来。Aaron：一位对健身和科技感兴趣的年轻男性。
这些画像帮助我们在Facebook广告中选择目标受众，并使用他们熟悉的表达方式撰写信息。
针对Jennifer，我们采用了亲切、关怀的表达方式，就像朋友之间分享对孩子的担忧。针对Patrick，我们采用了更具权威感、注重解释的语气。针对Aaron，我们则采用了更具激励性的表达方式，鼓励读者主动了解情况，并自行核实事实。
随后，我们将这些广告文案与内容相同、措辞中立的版本进行比较。每组广告使用相同的图片，并链接到同一份政府或政府相关机构提供的信息资源。广告赞助方和投放设置也保持不变，唯一改变的因素就是措辞。
在12组对比中的11组里，当广告采用的措辞与我们所研究社群中的常见表达方式相似时，人们更有可能点击广告。
以学校教育相关广告为例，采用熟悉表达方式的广告，点击率达到6%；而措辞中立的同类广告，点击率仅为1.1%。这意味着，借鉴目标社群表达方式的广告，获得点击的可能性约为中立版本的五倍。
在疫苗接种相关广告中，采用熟悉表达方式的广告点击率为0.98%，而措辞中立的广告点击率为0.65%。
使用他们熟悉的语言
我们的研究结果表明，沟通风格有助于吸引人们关注可靠信息。
但研究并不能证明我们改变了任何人的想法。我们不知道用户是否真正阅读了广告链接中的网页，而且Facebook的广告投放系统也会影响哪些人能够看到每条广告。
此外，我们同时改变了措辞中的多个特征，因此无法确定究竟是哪一个特征带来了差异。
尽管存在这些局限，研究结果仍然能够为当前应对网络错误信息和蓄意虚假信息提供一些实践思路。
例如，公共卫生团队可以借鉴这种方法，先倾听人们如何描述自己的担忧，再测试不同的信息呈现方式，同时确保传递的证据保持一致。
这并不意味着要冒充社群成员，或是通过放大恐惧来吸引关注，而是要采用能够直接回应目标人群问题和担忧的语言。
对于疫苗接种宣传活动而言，这可能意味着测试一些能够正面回应父母疑问的信息。例如：“你希望自己的宝宝平安健康。如果你正在考虑疫苗接种会对宝宝产生什么影响，不妨先了解相关信息。”
后续研究还可以进一步考察：读者是否真正理解了这些信息，以及这些信息是否帮助他们更有信心地做出决定。
作者Jooyoung Lee悉尼科技大学工程与信息技术学院研究支持负责人
Emily Booth悉尼科技大学工程与信息技术学院研究员
Marian-Andrei Rizoiu悉尼科技大学工程与信息技术学院国防创新网络主任
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